为何中国汽车企难推新品牌入主流市场？

【河南汽车在线】更高的市场通常有更高的利润率，通过创建一个新品牌进入更高的市场是企业常用的策略。汽车行业有许多通过新品牌进入更高一级市场的成功先例，丰田与雷克萨斯，日产与英菲尼迪等无一不被众多汽车业人士津津乐道。

    近年来，为了实现业务增长，尤其为了进入10万以上的主流汽车市场，许多中国企业都尝试推出定位在主流市场的新品牌。然而，这条路却走得颇不平坦。奇瑞、吉利等纷纷以回归单一品牌战略而告终，去年刚刚推出新品牌华颂的华晨集团在今年年初也宣布巨额亏损。我们不禁要问，为何中国汽车企业难以通过新品牌进入主流市场？

    我们分析近年来的案例发现，在品牌管理层面，定位在主流市场的新品牌没有相应的产品力支持，新品牌没有功能和情感上承诺，新品牌与同企业其他品牌没有建立清晰的差异，更多的品牌在研发、采购、制造、渠道、营销和人员架构等各个环节产生更大的成本是较多被业内人士提及的失败原因。

    然而，从整体中国市场环境特征来看，我们发现中国汽车行业仍然处于较为早期的阶段，消费者对中国品牌存在的“质量差”的看法，以及中国品牌缺乏主流市场消费者渴望的使用者形象也是中国企业通过推出新品牌进入主流市场面临的阻碍因素。

    1.中国汽车行业仍然处于较为早期的阶段

    虽然经历了最近几年的快速成长，汽车保有率飞速提升，但中国汽车行业仍然拥有明显的早期特征。相比以更换购买为主要特征的发达国家汽车市场，中国市场上购车者以首次购车者为主。相关研究显示，即使在最为发达的中国一线城市，2014年换购或增购的购车者也仅全部购车者的一半左右，更不用说在汽车行业欠发达的中国低层级城市。

    首次购车者欠缺汽车产品的购买、使用和保养的相关知识，也缺乏对汽车品牌的足够了解。当消费者对产品和品牌的了解偏少时，由于缺少足够的知识来判断怎样的品牌和产品与自己更匹配，他们常常倾向于购买周围人都使用或推荐的品牌和产品以降低买错的风险。反映在销量上，就是销量大的品牌成为优先的选择。在我国的汽车行业，汽车购买呈现明显的大品牌特征。这种购车时更看重品牌规模而非品牌内涵，消费者需求较为基础的市场状态客观上不容易实行多品牌战略。

    2.通过推出新品牌进入主流市场面临“质量差”的障碍

    品牌形象管理是一个所有品牌都要面临的重大战略问题。在目前的市场上，消费者对中国汽车品牌存在着“质量差”的印象。购买价格10万以下入门级汽车的消费者常常会为了更便宜的价格放弃一定的质量方面的要求，而在主流市场上质量实际上是一个门槛因素。益普索（Ipsos）的一项研究中发现，与质量相关的安全表现和耐用性是消费者不考虑中国品牌的重要原因。

    消费者这种“质量差”的看法来源于众多中国汽车企业前几年在市场上的表现。当“质量差”成为与中国汽车品牌联系密切的负面资产时，中国企业想通过新品牌进入10万以上的主流市场，必须首先对质量问题给出明确和可信服的答案。消费者并不会因为某品牌定位于主流汽车市场，或者自己说质量好，就相信这个品牌质量好。截至目前，中国品牌在主流市场取得成功的例子仍然是凤毛麟角。

    改变消费者对中国汽车品牌“质量差”的看法需要长时间的不懈努力。不但需要切实提升汽车质量，还需要积极向消费者沟通质量方面的提升。在上个世纪，丰田公司进入美国时，用了十几年的时间推出若干令人印象深刻的新车型，并投入大量的品牌沟通改变了消费者对丰田质量差的看法。

    一个好消息是，最近一两年，一些中国汽车企业已经在质量上取得了显著的提升，为消费者印象的改善打下了坚实的基础。以奇瑞为例，奇瑞近一两年着力用技术升级提升产品质量。在益普索（Ipsos）与汽车之家一起合作的2014年乘用车整车质量报告中，奇瑞的中国品牌百车故障率（PPH）达到400，已经超过了合资品牌的平均水平。

    3.除质量差外，中国品牌还面临使用者形象的劣势

    “质量好”是主流市场的一个门槛因素，然而仅仅“质量好”是远远不够的。主流汽车品牌的购买者不会单纯因为“质量好”而购买某个品牌。在汽车购买中，企业品牌，产品品牌，车型品牌和使用者品牌共同影响着消费者购买。相对于合资品牌，中国汽车品牌缺乏与主流市场联系在一起的使用者形象。

    和奢侈品一样，由于价格高，而且在几年前还只有有一定成就和地位的人才能拥有，汽车产品和汽车品牌在中国被消费者赋予了强烈的社会化属性。有没有私家车，以及有什么品牌的私家车对个人成就和地位有着重要的象征意义。虽然随着市场不断成熟，保有率不断提高，这种汽车品牌对个人成就和地位的象征作用将会弱化，但目前仍对消费者有着重要影响。

    益普索（Ipsos）2014年的一项调研显示，41%的一线城市消费者认为汽车是个人成就与地位的象征。而由于多数中国品牌的主要领地在入门车市场，造成了消费者印象中中国汽车品牌在档次感上相对于主流合资品牌的弱势。在众多中国企业想争夺的商务车领域，这一点更加明显。商务车的购买者常常希望所购买的汽车的品牌能增强实力雄厚、有档次以及可信赖的印象。而之前推出的中国商务车品牌，显然并没有提供商务车购买者渴求的这些使用者形象。

    推出次一级品牌是一个可行的策略

    虽然整体市场环境对中国企业通过新品牌进入主流汽车市场不利，但是中国企业并不能无所作为。相比直接推出一个新的产品品牌，一个更加可行的做法是推出一个针对主流市场的次一级品牌。由于次一级品牌的定位常常是建立在主品牌基础上，相比让消费者相信优于主流市场的竞争对手，让消费者相信新的次一级品牌比自己的主品牌好显然要容易的多。同样，建设一个次一级品牌的成本也远低于建设一个主品牌，不仅不需要分网，不需要额外的品牌管理团队，次一级品牌也可以借用主品牌的知名度和影响力。

    中国的汽车市场正在发生飞速的成长，购车者正越来越成熟，而随着中国企业对质量上的持续投资，消费者对中国品牌“质量差”的印象也正在逐渐改变。之前中国企业推出新品牌进入主流市场的尝试虽然成功者寥寥，但为今后积累的宝贵的经验。相信不久以后，像其他品类一样，中国品牌也将在主流汽车市场占据应有的地位。